Lasswell (école de Chicago)
- Qui : Il veut étudier les producteurs, les auteurs qui sont à la source du message et de la sélection du contenu communiqué. Qui sont-ils? Des médias, des organisations des compagnies, des leaders d’opinion?
- Dit quoi : Quel est le message qui a été choisi, comment analyser correctement celui-ci… Pourquoi avoir choisi ce message en particulier et pas un autre? Quel est le but recherché par cette transmission d’information?
- Par quel canal : Quel est le moyen de transmission utilisé? Pourqoi choisir la radio au lieu de la télévision? Quelle codification a été choisie (choix du langage, des portes-paroles, etc.) et de quelle façon est-il décodé? (Qu'est-ce que le public a compris du message?)
- À qui : Quelle est l’audience, pourquoi celle-ci et pas une autre? (On va adapter le codage selon le public cible et ses caractéristiques)
- avec quel effet : Est-ce que le message a été bien reçu? A-t-il eu un impact sur le public cible? Celui-ci va-t-il changer selon l’objectif donné de l’émetteur? Les médias ont-ils un effet direct sur le public? Indirect? Limité?
Exemples utilisant la théorie de Lasswell
Si l’on revient sur le modèle de la communication avec les questions posées par Lazarsfeld, il est important pour comprendre la communication d’en étudier toutes les composantes. Pour ce faire, je vais utiliser quelques vidéos qui vont mettrent l’emphase sur les différentes questions de ce modèle.
Exemple no.1 - démontre l’importance particulière à accorder au message envoyé par l’émetteur. Il va comme suit :
Durant le début du vidéo, Sheldon apprend que son amie Penny lui a acheté un cadeau de Noël. Par la suite, il se sent obligé d’aller lui magasiner un cadeau de Noël, mais il se retrouve perdu dans le magasin, car il ignore quoi lui acheter, il ne sait pas quel cadeau va envoyer le bon message à son amie. On le retrouve donc en train de demander à la vendeuse ce que selon un cadeau x envoie comme message :
Sheldon (il parle à ses amis qui tentent de le pousser à acheter un cadeau rapidement)
… Lets say for a moment that I accept the bath item gift hypothesis, I now have to decide which size.
Ami : This one, lets go!Sheldon : You put not tough into that. (…) I have insuficient data to proceed. (se tourne vers la vendeuse :) Excuse me miss, if I would have give you this gift basket, based on that action alone and no other data, refer and describe the relationship that exist between us.
Vendeuse : - Excuse me?
Sheldon : - Here (il lui tend le cadeau), now, are we friends? Collegues? Lovers? Are you my grand-mother?
Dans cette partie de la vidéo a l’importance pour le producteur de contenu d’acheter un cadeau qui communique le bon message. Dans ce message « qui? » est Sheldon, le jeune qui doit acheter un cadeau à son amie. « Dit quoi? » se trouve à être son dilemme durant l’épisode, car il n’est pas certain de la signification de son cadeau. « À qui? » est son amie, « par quel canal? » se trouve à être le cadeau qui possède le message, la signification et « avec quel effet?» est la raison pour laquelle il a tant de mal à choisir un cadeau, il veut créer le bon effet.
N’étant pas doué avec les relations interpersonnelles et il veut être sûr de ne pas se tromper. Et si je lui achète un cadeau qui lui donne l’impression que je veux être plus qu’un ami? Ou bien si je lui donne un cadeau qui vaut moins cher que le sien, je ne veux pas qu’elle pense que je l’apprécie moins qu’elle… Ainsi, l’on comprend toute l’importance accordée au « dit quoi? » du modèle de Lazarsfeld, l’émetteur ne lui donne pas n’importe quel cadeau, il lui en choisit un précis qui porte un message précis et dans lequel l’émetteur a mis beaucoup de son temps. En fait, il a tellement peur d’envoyer le mauvais le message que vers la fin du vidéo tu le vois revenir avec plusieurs cadeaux de valeurs différentes afin de pouvoir lui donner celui qui est plus proche du cadeau qu’elle va lui donner, de sorte que le message et l’effet final de la communication devraient bien se passer.
Exemple no.2 - démontre l’importance du « dit quoi? » :
http://www.youtube.com/watch?v=n8ghizM7Dto (des raisons techniques m'empêche de le publier sur le blog)
Dans cette séquence où Penny tente de faire comprendre à Sheldon qu’il doit acheter un cadeau pour la fête de son meilleur ami, elle ne réussit pas à lui faire comprendre l’importance de la situation jusqu’à ce qu’un autre ami lui explique comment et quoi dire à Sheldon pour qu’il comprenne ce qu’elle veut dire.
Penny : Sheldon I have not seen your present
Sheldon : That’s because I didn’t bring one
Penny : Why not?
Sheldon : The entire (blablabla)
Penny : Well Sheldon, you are his friends, friends give each other presents
Sheldon : I accept your premisse I reject your conclusion
Ami : Try telling him it’s a non-optional social convention
Penny : It’s a non-optional social convention
Sheldon : Ha, faire enough!
Ami (en s’adressant à Penny): He cames with a manual
Ainsi, « qui? » est Penny qui veut convaincre Sheldon (« à qui? ») d’acheter un cadeau de fête à leur ami commun (« avec quel effet? »). Celui-ci refuse de le faire parce qu’il considère que c’est inutile et une perte de temps. Elle tente de lui faire comprendre que l’important est dans le geste, dans l’intention (« dit quoi? »), mais n’arrive pas à le convaincre jusqu’à ce qu’une personne lui dise quel argument donner pour que Sheldon accepte d’aller acheter un cadeau. Dans ce cas-ci, on voit l’importance du canal de transmission, du langage utilisé pour se faire comprendre et donc du codage utilisé pour réussir à avoir l’effet désiré sur le récepteur. On peut donc voir l’interaction entre chacune des variables impliquées dans le phénomène communicationnel.
Avec quel effet? Comprendre l’influence des médias avec LazarsfeldÀ la suite de Lasswell, Lazarsfeld reprend l’idée d’étudier l’influence des médias sur les audiences. Il s’intéresse principalement à la question de la persuasion. Ayant quitté l’Allemagne Nazi et la propagande de Hitler, il décide de concentrer son étude sur les effets de la radiodiffusion (Out of the Question Blog). Il reçoit la subvention Rockefeller avec laquelle il doit étudier dans le contexte du New Deal et de la persuasion pour favoriser l’effort de guerre (Raymond BOUDON) (image d’une femme égorgée par un chinois).
Parmi les exemples souvent cités l’on retrouve l’expérience du petit Albert où un scientifique tente de voir si un enfant peut se faire conditionner tel l’expérience du chien de Pavlov qui se mettait à saliver à chaque fois qu’il entendait le son d’une cloche, car son maître quand le chien était jeune, le nourrissait toujours après avoir fait sonner une cloche (Paradoxa - entre psychologie et autre chose, 2008).
Le but était donc de reproduire l’expérience avec un enfant dans un contexte isolé et tenter de voir de quelle façon celui-ci va réagir après avoir, à plusieurs reprises, reçu de petites décharges électriques lorsqu’il tentait de prendre l’un des toutous en forme d’animal. Par la suite, à chaque fois que l’enfant voyait une forme s’apparentant à un animal, il commençait à ressentir de la peur. Un second exemple est celui du jeu de la peur, une ré-expérimentation de Milgram (Simon Marty – Marianne, 2010) où les individus croient participer à un jeu télévisé dans lequel ils doivent infliger des décharges électriques de plus en plus violentes à un autre participant. Les individus recevaient leur ordre d’un maître du jeu qui représentait l’autorité et le but était d’étudier jusqu’à quel point l’individu allait se conformer aux ordres de l’autorité et infliger les décharges électriques les plus violentes. Ces deux exemples avait pour but d’étudier si l’effet que peut avoir les médias sur les individus et démontrent l’importance d’étudier les différentes composantes de la communication de façon individuelle en se demandant leur importance dans le processus.
Paul Lazarsfeld considérait que l’étude de la persuasion, puisqu’adepte du paradigme des effets limités, ne pouvait être considérée comme l’étude de la communication de masse en elle-même, mais simplement comme l’une de ses composantes de bases (Grégory Derville, 2005).
Two steps flow Communication- Katz et Lazarsfeld
Suite à ces études, Lazarsfeld et son collègue Katz, créent le modèle du Two step flow afin d’expliquer leur conception modéré de l’effet des médias sur la communication ( University of Twent, 2010) :
Selon ce modèle, les médias n’ont pas un effet direct sur le public visé, puisque le message envoyé doit d’abord passer par des leaders d’opinion qui, à leur tour, passent leur interprétation du message au public visé. Ainsi, les médias doivent s’adapter et passer par les leaders d’opinion pour espérer réussir à faire passer leur message original. Ainsi, la question de l’audience telle que présentée par Lazarsfeld prend tout son sens tel que démontrer dans son étude pilote The People's Choice, dans lequel il démontre l’importance de l’influence des réseaux de relations interpersonnelles dans la formation des opinions politiques (Gérard Larnac, p.128, 2001). Il pointe aussi le rôle d'intermédiaire dans la diffusion des messages politiques dans sa recherche Personal Influence ([1955] 1964) (Marin Ledun, 2004). Il constate ainsi que les médias, encore une fois, jouent un rôle indirect puisqu’ils ne viendraient que renforcer des prédispositions déjà présentes chez l’individu par simplement diffuser et filtrer l’information accessible sur le sujet.
Ainsi, les différentes études effectuées dans la perspective du paradigme des effets limités des médias ont démontré à plusieurs reprises que les médias ne pouvaient nous dire quoi faire ou quoi penser. Les effets des médias sont généralement tempérés par des procédés de sélection de l’attention (tel que la dissonance cognitive, ou simplement des troubles de mémoires) et sont par la suite affectés par des prédispositions, telles que l’âge, l’appartenance politique, etc. (elihu katz, 1989).
Paradigme institutionnel – Critique de Lazarsfeld
Le paradigme institutionnel/politique/cognitif, contrairement au paradigme des effets limités de Lazarsfeld, préfère mettre l’accent sur le rôle des médias dans la transmission de l’information à l’intérieur d’un système plutôt que sur leurs effets. Cette vision défendue par Katz, un ancien collègue de Lazarsfeld, considère que celui-ci ne devrait pas penser les médias comme agents de persuasion, mais simplement comme producteurs d’information, d’agenda et d’« espace public ». Selon Katz, les médias construisent une réalité (contrairement au paradigme positiviste de Popper où la réalité n’est pas construite, mais déjà existante et observable) et Lazarsfeld sous-estime l’influence politique des médias. Katz considère qu’il faudrait traiter de la politique comme un système, avec des rôles, des normes et non pas comme un comportement collectif. Il faut au contraire étudier les interactions entre les divers éléments du système (elihu katz, 1989).
Ainsi, le paradigme institutionnel considère que les médias n’ont peut-être pas d’effet direct sur un public, mais qu’ils ont néanmoins le pouvoir de leur dire à quoi il faut penser par la sélection de l’information traitée dans les médias (Agenda setting). Cette supposition définit donc les prémisses de la théorie de l’« Agenda setting » où les médias sont vus comme des créateurs de l’agenda autant sur le plan politique que social. En agissant ainsi, les médias gardent néanmoins une certaine influence sur l’audience et elle peut parfois n’apparaître qu’après coup. Par exemple, dans l’un de mes cours sur la publicité et la société nous avions été exposées en classe durant 3 heures à des publicités de McDonald afin d’étudier les différentes adaptations qui en ont été faites pour s’adapter aux différents systèmes sociaux des différents pays. Malgré le public « averti » que nous étions et notre professeur qui jouait son rôle de leader d’opinion nous n’avons pu nous empêcher de remarquer au cours suivant que la majorité des étudiants avait été mangé au McDonald dans la semaine qui à suivit. Le simple fait d’avoir été exposé aux publicités tout en étant conscients de ce qu’elles valaient a été suffisant pour influencer nos habitudes alimentaires au cours de la semaine. La majorité des étudiants n’ont pas pour habitude d’y manger, moi inclusivement, et pourtant nous y sommes presque tous allés dans les jours suivants notre exposition à la publicité.
La principale critique de Katz envers la théorie des effets indirects de Lazarsfeld est donc qu’elle ne prend pas en compte les interactions des divers éléments d’un même système lorsqu’elle étudie l’influence des médias. De plus, il ne considère pas comme nécessaire de posséder un paradigme, un code éthique, pour que les journalistes mènent à bien leur rôle dans la société.
Paradigme critique (École de Frankfurt) – Critique de Lazarsfeld
Horkheimer, Adorno et Hall sont les principaux adeptes du paradigme critique. Ils étudient le contrôle des médias, le processus du « gate keeping » et les problèmes de valeurs (Out of the Question Blog).
Horkheimer, entre autres, a développé une critique de la théorie traditionnelle (Popper), car il ne considère pas comme acceptable de croire en une réalité globale et accessible par l’utilisation de la science et l’accumulation des connaissances telle que proposée par Popper. Il met en lumière les discontinuités dans la connaissance, au lieu de chercher des régularités qui étaient nécessaires dans la connaissance produite dans les sciences naturelles.
Alors que Popper et le paradigme positiviste recherchent la neutralité et l’objectivité de l’observateur face à une réalité observable, un objet naturel. Pour le paradigme critique, les membres refusent de croient que la société puisse être observée de cette façon, en tant qu’objet naturel. Selon eux, il est important de comprendre le monde vécu, tel qu’expliqué par Habermas (Habermas, 1989), avant de pouvoir fonder l’ambition de peut-être pouvoir étudier la société telle qu’elle est. L’exemple donné est que les individus ne sont pas des objets neutres, naturels tels qu’une roche et qu’il n’est donc pas possible de les étudier sans connaître leur individualité. Ainsi, il ne serait pas possible pour un homme ayant un passé d’enfant battu de sortir de ce cercle vicieux et de ne pas reproduire la même erreur que son père sans avoir conscience de l’impact de son monde vécu. Il serait impossible, selon le paradigme critique, pour l’enfant de se déconnecter et de devenir tout simplement objectif afin de ne pas reproduire le modèle établi dans son enfance comme le proposerait Popper.
Sources
- Boudon, Raymond, Lazarsfeld Paul (1901-1976), (2008), Encyclopédie Universalis http://www.universalis-edu.com.proxy.bib.uottawa.ca/encyclopedie/paul-lazarsfeld/# (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Communication Theory Blog, Lasswell’s model, http://communicationtheory.org/lasswells-model/ (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Derville, Grégory , le pouvoir des médias - chapitre 1 (2005), www.pug.fr/extract/show/1218 ) (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Habermas, Jurgen, Médias de communicaton et espaces publics, 1989, Réseaux, volume 7 no.34, pp.79-96.
- Katz, Elihu, LA RECHERCHE EN COMMUNIC ATION DEPUIS LAZARSFELD (1989) http://documents.irevues.inist.fr/bitstream/handle/2042/15360/HERMES_1989_4_77.pdf?sequence=1 (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Larnac, Gérard, La police de la pensée: propagande blanche et nouvel ordre mondial (2001), L'Harmattan, p.128
- Ledun, Marin, Katz et le modèle « dominant » des effets limités (2004) http://commposite.org/index.php/revue/article/viewDownloadInterstitial/64/41 (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Out of the question Blog, Media research in the 1940s, http://www.outofthequestion.org/Media-Research-of-the-1940s/BASR.aspx (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Paradoxa - Entre psychologie et autre chose, L’étude des phobies: le cas du petit Albert (2008) http://paradoxa1856.wordpress.com/2008/12/23/letude-des-phobies-le-cas-du-petit-albert/ (page visionnée le 25 octobre 2011)
- Simon Marty, Marianne, «Le jeu de la mort», l'expérience télé qui enfonce les portes ouvertes (2010), http://www.marianne2.fr/Le-jeu-de-la-mort--l-experience-tele-qui-enfonce-les-portes-ouvertes_a189823.html (page visionnée le 25 octobre 2011)
- University of Twent, Two Step Flow Theory (2010), http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Levels%20of%20theories/macro/Two-Step%20Flow%20Theory.doc/ (page visionnée le 25 octobre 2011)
